油煙機(jī)策劃案例:如何尋找獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，并借勢(shì)破局快速打開(kāi)市場(chǎng)!

      |一、案例背景

      四川某林格電器有限公司創(chuàng)立于2003年的成都。藝術(shù)專業(yè)出生的余董事長(zhǎng)，卻對(duì)電子和空氣動(dòng)力學(xué)技術(shù)產(chǎn)生了濃厚的興趣，他先是發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)油煙機(jī)無(wú)法吸凈廚房油煙的原因所在,并充分運(yùn)用自己儲(chǔ)藏的知識(shí)和市場(chǎng)上業(yè)已成熟的技術(shù)進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新和技術(shù)改造，經(jīng)過(guò)多次試驗(yàn)，終于獲得成功并獲得多項(xiàng)國(guó)家專利，余董和他的技術(shù)攻關(guān)團(tuán)隊(duì)將這款具有顛覆性的新一代廚房抽油煙機(jī)命名為“旋流油煙機(jī)，格林格也因?yàn)檫@款產(chǎn)品的誕生而創(chuàng)立。

      余董對(duì)于林格未來(lái)的構(gòu)想，油煙機(jī)是第一個(gè)具有顛覆現(xiàn)有行業(yè)技術(shù)局限的新產(chǎn)品，第二個(gè)顛覆性產(chǎn)品也已經(jīng)試制完成,那就是渦輪增壓燃?xì)庠?，所采用的依然是市?chǎng).上成熟的現(xiàn)成技術(shù)，但卻顛覆了當(dāng)前市場(chǎng).上所有燃?xì)庠畹募夹g(shù)高度，渦輪增壓灶將在燃?xì)獾墓?jié)能上超越同類(lèi)產(chǎn)品，并有效提升燃?xì)馊紵群徒档腿細(xì)馐褂寐?，燃?xì)夤?jié)能率達(dá)到30%以上。

      你能想像象手機(jī)一樣大小的洗衣機(jī)嗎?余董微笑著問(wèn)我，我搖了搖頭，感覺(jué)不可思議，對(duì)，他說(shuō)，第一次聽(tīng)說(shuō)的的人都會(huì)有這樣的反應(yīng),但在格林格卻是一個(gè)真實(shí)的必然，因?yàn)槲覀円呀?jīng)攻克了技術(shù)難關(guān)，進(jìn)入后期制造問(wèn)題的解決了。

      其實(shí)其原理是很簡(jiǎn)單的，他說(shuō)，傳統(tǒng)的洗衣機(jī)原理，僅僅是采用了分子剝離技術(shù)，利用水和化學(xué)潔衣劑(洗衣粉)作為媒介，然后模擬人手相搓的原理進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以達(dá)到衣服的潔凈,事實(shí)上分子剝離技術(shù)還可以運(yùn)用其它原理完成，如超聲波、紅外線等，這些都是成熟的技術(shù)，在格林格并非難事....他說(shuō)，我們的技術(shù)顛覆性產(chǎn)品源源不斷地在誕生:燃?xì)鉄崴?/span>,高效殺菌消毒柜等。這樣的技術(shù)創(chuàng)新，那些傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)和品牌是不會(huì)去做的，因?yàn)橐皇羌夹g(shù)和思想局限，二是，現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售不錯(cuò),何必搬石頭砸自己的腳來(lái)顛覆自己的成熟產(chǎn)品呢?所以格林格注定了是一家顛覆型的黑馬企業(yè)，我都不知道未來(lái)的格林格會(huì)成為一家什么樣的電器公司....余董的臉上泛出一絲明顯的興奮神色。

      說(shuō)實(shí)話，在接觸格林格側(cè)斜式油煙機(jī)之前，我還不知道，廚房抽油煙機(jī)竟然還有側(cè)斜豎立在墻上的，技術(shù)人員告訴我，傳統(tǒng)的油煙機(jī)都是懸吊式的，那是最早國(guó)內(nèi)廠家從歐洲直接引進(jìn)的款式。廚房抽油煙機(jī)的原理是吸口離鍋越近，其抽油煙的效果就更好，而歐式油煙機(jī)是懸吊的，如果要離鍋更近，勢(shì)必要整體往下調(diào)低，而油煙機(jī)太低就會(huì)使炒菜者的頭碰到罩殼;同時(shí)歐式抽油煙機(jī)的吸煙原理是根據(jù)歐洲人的飲食習(xí)慣而設(shè)計(jì)，他們善"煎”、“攤”，油煙很少，僅僅只是一些青煙，而中國(guó)人炒菜喜歡旺火爆炒，所以產(chǎn)生的是濃煙，所以歐式油煙機(jī)的缺陷非常明顯。

      要想抽油煙機(jī)的吸煙口離爐灶更近，只有一個(gè)辦法就是把油煙機(jī)側(cè)斜在爐灶旁邊，但因?yàn)榫嚯x爐灶太近，會(huì)使?fàn)t火吸滅和因吸煙風(fēng)力而爐火不穩(wěn),所以，側(cè)斜式抽油煙機(jī)必須解決一個(gè)實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，就是既能側(cè)斜，又使?fàn)t火不被吸滅或產(chǎn)生爐火不穩(wěn)!旋流技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。

      旋流技術(shù)的核心原理是什么呢?格林格的技術(shù)人員告訴我們，要使空氣形成一股強(qiáng)烈的動(dòng)力，就必須促使空氣圍繞著一個(gè)點(diǎn)來(lái)旋轉(zhuǎn)， 旋轉(zhuǎn)速度越快空氣動(dòng)力就越強(qiáng)。格林格原創(chuàng)的旋流技術(shù)，就是解決了傳統(tǒng)風(fēng)扇無(wú)法解決的技術(shù)難題，傳統(tǒng)風(fēng)扇扇動(dòng)的空氣是散的，無(wú)法聚焦到點(diǎn)上，而旋流技術(shù)促使空氣流動(dòng)聚焦到吸煙口上，同時(shí)旋流裝置能使廚房的油和煙在旋轉(zhuǎn)中徹底分離，殘油旋流到油杯里，而煙被旋轉(zhuǎn)吸出通風(fēng)管道。據(jù)說(shuō)，油煙機(jī)的通風(fēng)管道里,即便使用十年也不會(huì)沾染一滴油膩，因?yàn)樗统鋈サ氖峭耆臒熿F和氣味，不夾帶有一點(diǎn)一滴的油膩。

      格林格側(cè)斜式旋流油煙機(jī)的革命性就在這里,一是側(cè)斜式可以使吸煙口離鍋灶更近，且外觀.上更美觀，廚房空間也更節(jié)省;二是旋流裝置能使吸煙口近距離爐灶而不吸滅爐火，三是能通過(guò)獨(dú)特的旋流裝置而使油和煙徹底分離，從而達(dá)到完全的空氣凈化，根據(jù)國(guó)家有關(guān)部門(mén)技術(shù)檢測(cè)，格林格旋流油煙機(jī)的吸凈率可以達(dá)到99%以上，而普通油煙機(jī)最多只能達(dá)到70%。

      毫無(wú)疑問(wèn)，我遭遇了一款廚電行業(yè)絕對(duì)革命性的產(chǎn)品。

      |二、產(chǎn)品了解調(diào)查

      與格林格簽下合作協(xié)議后，我立刻組建專業(yè)項(xiàng)目組，開(kāi)始了內(nèi)診外調(diào)，在基本掌握了廚電行業(yè)的市場(chǎng)的現(xiàn)狀之后，我們又在對(duì)格林格的產(chǎn)品推廣體系做了個(gè)系統(tǒng)診斷，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)通常容易被忽略的問(wèn)題，那就是格林格旋流油煙機(jī)的"旋流”訴求，事實(shí)上格林格在不知不覺(jué)間已經(jīng)把這個(gè)“旋流’技術(shù)的名稱當(dāng)做這個(gè)產(chǎn)品的副品牌名稱在使用，對(duì)于格林格的技術(shù)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，這個(gè)“旋流”技術(shù)很好理解，也很能夠差異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，而我覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品的名稱太"技術(shù)”了。

      其實(shí)在新產(chǎn)品的推廣中，尤其是一些有技術(shù)含量的新產(chǎn)品推廣，很多企業(yè)都會(huì)犯這樣同樣的毛病，他們總是以自己對(duì)技術(shù)的認(rèn)知水平來(lái)度消費(fèi)者的認(rèn)知水平，從而導(dǎo)致，在企業(yè)技術(shù)人員或者營(yíng)銷(xiāo)人員看來(lái)很簡(jiǎn)單的一些技術(shù)知識(shí)或機(jī)械原理，到了消費(fèi)者面前卻如霧里云中，如IT專業(yè)人士總是不經(jīng)意地在普通人面前埋弄IT術(shù)語(yǔ)，他們總覺(jué)得“這么簡(jiǎn)單”的網(wǎng)絡(luò)或者電腦技術(shù)，大家應(yīng)該都能理解，但事實(shí)卻恰恰相反。因?yàn)檫@樣的緣故，很多新產(chǎn)品的名稱和賣(mài)點(diǎn)都帶有太'技術(shù)”色彩，致使在具體的推廣中,難以達(dá)到產(chǎn)品信息傳播的準(zhǔn)確性和實(shí)用性。根據(jù)我的產(chǎn)品推廣破局理論:簡(jiǎn)單的產(chǎn)品復(fù)雜賣(mài)，復(fù)雜的產(chǎn)品簡(jiǎn)單賣(mài)，格林格顯然在復(fù)雜地賣(mài)一個(gè)復(fù)雜的油煙機(jī)產(chǎn)品，而不是簡(jiǎn)單地在賣(mài)一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品。

      在新產(chǎn)品的推廣中，尤其是一些有 技術(shù)含量的新產(chǎn)品推廣，很多企業(yè)都會(huì)犯這樣同樣的毛病，他們總是以自己對(duì)技術(shù)的認(rèn)知水平來(lái)度消費(fèi)者的認(rèn)知水平，從而導(dǎo)致，在企業(yè)技術(shù)人員或者營(yíng)銷(xiāo)人員看來(lái)很簡(jiǎn)單的一些技術(shù)知識(shí)或機(jī)械原理，到了消費(fèi)者面前卻如霧里云中，如IT專業(yè)人士總是不經(jīng)意地在普通人面前埋弄IT術(shù)語(yǔ)，他們總覺(jué)得"這么簡(jiǎn)單”的網(wǎng)絡(luò)或者電腦技術(shù)，大家應(yīng)該都能理解，但事實(shí)卻恰恰相反。

因?yàn)檫@樣的緣故，很多新產(chǎn)品的名稱和賣(mài)點(diǎn)都帶有太“技術(shù)”色彩，致使在具體的推廣中難以達(dá)到產(chǎn)品信息傳播的準(zhǔn)確性和實(shí)用性。我在策劃項(xiàng)目中經(jīng)常碰到此類(lèi)問(wèn)題，從而也導(dǎo)致我把改變現(xiàn)有不合理的產(chǎn)品名稱當(dāng)做策劃項(xiàng)目的第一重點(diǎn)，因?yàn)槲艺J(rèn)為，產(chǎn)品名稱好的，往往很容易找到好的銷(xiāo)售概念。

一個(gè)新產(chǎn)品的推廣成功，當(dāng)然需要各方面的完善，但無(wú)論如何，一個(gè)好的名稱會(huì)事半功倍,事實(shí)上中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)界因?yàn)楫a(chǎn)品名稱而獲得巨大成功的案例非常多，如“商務(wù)通"”好記星”、“鮮橙多”、“營(yíng)養(yǎng)快線”真功夫快餐連鎖”等等。

所以我在了解了格林格電器產(chǎn)品的基本情況之后，深入市場(chǎng)一線，了解格林格產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況。我在李總的陪同下走訪了上海、南昌和深圳、廣州等城市，發(fā)現(xiàn)了一些很大的問(wèn)題。|三、 企業(yè)問(wèn)題診斷

首先，核心賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有提煉

核心產(chǎn)品格林格油煙機(jī)的核心賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有提煉出來(lái)的結(jié)果就是，導(dǎo)致各個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商和零售商信口開(kāi)河亂說(shuō)一氣，非常不統(tǒng)一，譬如有的在終端拉有橫幅，. 上面寫(xiě)著‘炒辣椒不嗆”幾個(gè)大字，有的對(duì)前來(lái)詢問(wèn)的消費(fèi)者說(shuō)“永遠(yuǎn)免拆洗”，還有諸如“真正敞開(kāi)式廚房革命”和“真正健康油煙機(jī)”“效果證明一切”等等，真是五花八門(mén)應(yīng)有盡有，但沒(méi)有一個(gè)真正說(shuō)到點(diǎn)上的。其次,分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不完善

按理說(shuō)全國(guó)各個(gè)主要省份和大城市都有了自己的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，但每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商自己的經(jīng)濟(jì)能力、分銷(xiāo)能力和渠道管理能力都存在非常大的問(wèn)題，從整個(gè)電器行業(yè)來(lái)說(shuō)，格林格選擇的這一批經(jīng)銷(xiāo)商幾乎都是非常薄弱的一群，這樣的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致格林格這么好的產(chǎn)品，其一年的銷(xiāo)售額依然只是區(qū)區(qū)的4000多萬(wàn)元。

第三，品牌知名度低

無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商往下分銷(xiāo)還是零售商面對(duì)消費(fèi)者，都遭遇了一個(gè)非常大的問(wèn)題，那就是格林格電器這個(gè)品牌的知名度太低，導(dǎo)致自己的分銷(xiāo)商和終端零售商，在具體的銷(xiāo)售實(shí)踐中都嚴(yán)重的信心不足，尤其是面對(duì)最終消費(fèi)者的零售商和營(yíng)業(yè)員，哪怕再靈巧能說(shuō)的營(yíng)業(yè)員，都會(huì)被消費(fèi)者一句話就輕易的堵死:你們的產(chǎn)品比方太，老板還要好嗎?

針對(duì)格林格電器存在的諸多問(wèn)題，我覺(jué)得當(dāng)務(wù)之急要解決的應(yīng)該是這款顛覆性好產(chǎn)品的基礎(chǔ)策劃，也就是說(shuō)，這款產(chǎn)品究竟叫什么名字?它有什么特點(diǎn)?給消費(fèi)者的利益是什么?

如何把這些元素簡(jiǎn)單直接地告訴目標(biāo)顧客，如何讓顧客快速地接受我們的產(chǎn)品?這些想法成為我們整個(gè)項(xiàng)目組策劃的重點(diǎn)。

在與格林格經(jīng)銷(xiāo)商的交流中，我發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商反映最為強(qiáng)烈的是在實(shí)際的市場(chǎng)銷(xiāo)售的第一大障礙，就是格林格這個(gè)品牌的知名度太低，消費(fèi)者普遍都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)格林格這個(gè)名字，,所以，即便你告訴他們格林格的旋流抽油煙機(jī)產(chǎn)品多么多么好，他們還是會(huì)猶豫，畢竟要一個(gè)消費(fèi)者接受一個(gè)完全陌生的品牌產(chǎn)品不是件容易的事，相比于方太、老板、帥康和華帝等同行業(yè)品牌，消費(fèi)者會(huì)更信任它們。

 |四、營(yíng)銷(xiāo)策劃思路

1、品牌重塑一創(chuàng)造深附吸”

我們又開(kāi)始了策略思維上發(fā)散，我啟發(fā)大家從產(chǎn)品最終結(jié)果的兩個(gè)方面來(lái)尋找突破點(diǎn):

1、如果抽油煙機(jī)產(chǎn)品不能有效吸凈廚房油煙，那么廚房里會(huì)成什么樣子?

滿屋子的油煙，人肯定會(huì)嗆，通常人進(jìn)入這樣的環(huán)境，第一個(gè)要做的動(dòng)作是什么呢?大家回答說(shuō)是捂嘴或者屏住呼吸;

2、相反，假設(shè)一個(gè)好的抽油煙機(jī)能完全吸凈廚房油煙，那么結(jié)果會(huì)如何呢?

大家紛紛搶答如，空氣清新，身體健康等等,我進(jìn)一步追問(wèn)，一個(gè)人如果身處于一個(gè)空氣清新的環(huán)境第一個(gè)要做的動(dòng)作會(huì)是什么呢?大家都沉默了，不知道誰(shuí)突然喊出了一句:深呼吸呀。我一聽(tīng)就來(lái)勁了，立刻在白板上寫(xiě)下了"深呼吸”三個(gè)字，對(duì)呀，深呼吸，深呼吸,我感覺(jué)我們找到突破口了!

因?yàn)楦窳指竦男饔蜔煓C(jī)，本身就有一 一些吸附通道，這些獨(dú)特的裝置也是格林格產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心所在，創(chuàng)意有時(shí)就這樣柳暗花明，后來(lái)我們就把“深呼吸”三個(gè)字中的“呼”改成"附”字，這樣一看就更有感覺(jué)了，深附吸、深附吸，單從字面上就很容易理解，深度貼附著吸收油煙. .. .有“深附吸油煙機(jī)，才能讓我們的使用者可以在廚房自由的深呼吸，字面清晰直白，且符合產(chǎn)品邏輯結(jié)果，真是一舉兩得。

格林格旋流油煙機(jī)很快就改成“格林格深附吸”油煙機(jī)，而把核心技術(shù)名稱“旋流”干脆直接設(shè)計(jì)成一個(gè)圓形圖案LOGO,粘貼在產(chǎn)品表面:采用旋流技術(shù)，廚房更健康。

2、尋找破局點(diǎn)